Consumenten beter begrijpen? Neem eens een kijkje in hun brein!

Neuromarketing laat zien dat we het grootste deel van onze koopbeslissingen nemen op basis van intuïtie. Logisch dus dat er niet viel te vechten tegen die blauwe sneakers waar ik onlangs als een blok voor viel. Wat kunnen wij als contentmakers met inzichten uit de neuromarketing?

Onbewuste koopbeslissing

Ik liep langs mijn favoriete schoenenwinkel en viel als een blok voor blauwe sneakers in de etalage. Verzetten (duur!, je hebt al zes paar sneakers!) was zinloos. Ik kocht ze en wist 100% zeker dat deze blauwe sneakers onmisbaar zijn in mijn garderobe. En dat ze weliswaar duur zijn, maar onverslijtbaar. Zo legde ik het thuis natuurlijk ook uit. Onnodig, want tegen deze beslissing viel met bewust denken niet op te redeneren. Mijn brein had de onbewuste koopbeslissing al genomen toen ik langs de verleidelijke etalage liep.

Emotioneel handelen en rationeel rechtvaardigen

Per dag maak je duizenden keuzes en neem je honderden beslissingen. En je denkt wel dat je dat allemaal bewust doet, maar dat is slechts in 5% van je handelingen het geval. Wetenschappelijk onderzoek laat zien dat we het grootste deel van onze besluiten nemen op basis van intuïtie. Pas als we het besluit hebben genomen, verzinnen we redenen waarom dit ook echt het beste besluit is.

50.000 MRI-scans

Neuromarketeers zien deze processen in ons brein. Zo maakte Neurensics meer dan 50.000 MRI-scans, waarbij ze meer dan 2.000 marketing- en verkoopuitingen onderzochten. Door letterlijk in het levende brein van consumenten te kijken, meten ze de reactie op die uitingen; de positieve en negatieve emoties die een belangrijke invloed hebben op de uiteindelijke keuze van de consument.

Eerst voelen, dan denken

Met neuromarketingmethoden kun je vaststellen wat de klant ervaart, zonder dat je actief vragen stelt. En dat is belangrijk, want mensen gedragen zich anders dan ze bijvoorbeeld zeggen in een klantenpanel. Op een scan zie je dat het deel van de hersenen waar het beloningssysteem zit, oplicht als iemand graag iets wil hebben.

Dat blijkt een probaat middel tegen sociaal wenselijke antwoorden: nog voordat het proefkonijn zijn mening heeft geformuleerd, verraadt zijn lichaam al zijn werkelijke gevoelens. Ook andere onbewuste emotionele systemen als vertrouwen, angst, aandacht en walging worden op MRI-scans gezien.

‘Slechts 5% van al je keuzes en beslissingen maak je bewust. De rest is intuïtie’

Met je content het onderbewuste aanspreken

Het onderbewuste is dus een machtig onderdeel van ons wezen; het neemt vrijwel alle beslissingen. Hoe kunnen wij als contentmakers dat deel van het brein aanspreken?

Beter positief dan negatief

Het belangrijkste inzicht is dat je in je content positieve emoties sterker moet activeren dan negatieve. Leedvermaak, zoals je vaak in commercials ziet, werkt niet. Kijkers vinden dit soort commercials bewust misschien leuk, maar associëren ze onbewust met negatieve emoties. En negatieve emoties worden genegeerd, waardoor je content een averechts effect heeft. Dus de formulering ‘deze auto roest niet’ triggert eerst de negatieve emotie ‘roest’ en pas daarna de ontkenning. Ee gevaarlijke aanbeveling voor een auto, dus.

Framing

Bij ‘framing’ gebruik je specifieke taal, kies je specifieke woorden, om jouw boodschap over te brengen, en bepaalde emoties en reacties op te wekken. Die specifieke woordkeuze vormt een frame, het verhaal dat tussen de regels door ontstaat. Als je frame goed aansluit op de doelgroep, dan wordt jouw interpretatie door anderen als hét perspectief geadopteerd. Politici en maatschappelijke organisaties zijn daar razend slim in. Als je iemand hoort praten over ‘villasubsidie’ en ‘plofkip’, heb je daar gelijk een beeld bij. Maar ook in marketing wordt framing gebruikt. Zo lijken ‘65% vetvrije chips’ een stuk gezonder dan ‘chips met maar 35% vet’.

Spiegelen

De hijgerige zin van Booking.com ‘4 mensen bekijken deze hotelkamer’ is zo effectief omdat het onze spiegelneuronen activeert. Zodra je iemand bepaald gedrag ziet vertonen of je leest erover, dan wordt dat gedrag in jouw brein geïmiteerd. Met de bijbehorende reactie: ‘Boeken maar, want zometeen is het hotel vol!’

Pain en gain

Consumenten blijken veel sterker te reageren op het vermijden van pijn dan op het verkrijgen van plezier. Pain and gain, noemt de neuromarketing dat. Gain is wat je krijgt (product), pain is het probleem dat wordt opgelost of de vraag die wordt beantwoord. Dus laat in je content zien dat je die pijn begrijpt en dat jouw product of dienst daarvoor de beste oplossing is.

In het geval van mijn sneakers was dit allemaal niet nodig. Die zijn vooral heel erg mooi.

‘Neuromarketing haalt zelfs het NOS-journaal.’