Pensioencommunicatie: concrete aansporing helpt!

Aan de ontbijttafel las ik op 13 maart een uitgebreid artikel in de Volkskrant  over hoe lastig het is voor banken en verzekeraars om kwetsbare klanten tot actie te bewegen. Mails, sms’jes, mailings … niets helpt. Ook de tone of voice van de communicatie maakt niet veel verschil.

Dreigen of verleiden?

Zo leerde onderzoek bij het Pensioenfonds Detailhandel dat slechts 3% van de deelnemers inlogde op de site om hun pensioenoverzicht te bekijken, of ze nu een dreigende of verleidende brief ontvingen. Wat de respons wel flink verhoogde: een verloting. Een aansporende brief met een kans op een VVV-bon van 25 euro scoorde 70% méér inlogs op het pensioenoverzicht.

De verwachting is dat één op de vijf mensen serieus in de problemen komt als ze met pensioen gaan. Ze weten niet hoe hoog hun pensioen is, wat ze straks nodig hebben en wat ze kunnen doen om het gat te vullen. Kan goede pensioencommunicatie helpen?

Empowered pensioengedrag

Annemarie van Hekken promoveert[1] binnenkort op een onderzoek naar de relatie tussen communicatietechnieken van pensioenuitvoerders, en houding en gedrag van deelnemers aan pensioenregelingen. Zij onderzocht hoe je deelnemers zo ver krijgt dat ze ‘empowered pensioengedrag’ gaan vertonen. Dat betekent dat ze zich actief de vraag stellen: ‘Is het pensioen dat ik kan verwachten genoeg voor mij?’

Liever concrete instructie

Onderzoekers leggen de oorzaak van inactief gedrag ten aanzien van pensioen vaak bij de lage ‘financiële geletterdheid’ van mensen. Verondersteld wordt dat we mensen financieel moeten opvoeden, dus heel veel informatie geven. Maar zelfs wanneer men duidelijke argumenten gepresenteerd krijgt, die laten zien waarom het belangrijk is te plannen voor pensioen, gaan mensen niet over tot actie. Dat komt omdat ze denken dat ze geen invloed hebben op hun financiële situatie na pensionering. En dat het dús nutteloos is energie te steken in het kennen van de eigen situatie.

De resultaten van het onderzoek van Annemarie van Hekken bevestigen dat of iemand plant voor pensioen voor een belangrijk deel samenhangt met de overtuigingen ten aanzien van het plannen: is het uitvoerbaar en is het nuttig?

Als men nog niet plant of net begint met plannen voor pensioen wordt pensioencommunicatie op een oppervlakkige manier gelezen. Als iemand echter ervaring heeft opgedaan met plannen voor pensioen (‘het is uitvoerbaar’), wordt de inhoud van de pensioencommunicatie met meer aandacht en bewuster verwerkt.

Dat betekent dat we mensen in eerste instantie moeten prikkelen om te gaan plannen. Concrete instructies (‘persuasieve cues’), kleine stapjes om zelf te bekijken hoe de pensioensituatie is, vergroten de kans dat men dat ook werkelijk gaat doen.

Boodschappen

Pensioencommunicatie maakt systematisch gebruik van angstboodschappen (bijvoorbeeld: ‘mogelijk wordt uw pensioen in de toekomst verlaagd’), motiverende boodschappen (bijvoorbeeld: ‘binnen 5 minuten heeft u al een beeld van uw pensioensituatie’) en concrete aansporingen (bijvoorbeeld: ‘log in en kijk hoe u ervoor staat’). Het onderzoek liet zien dat concrete aansporingen en angstboodschappen in communicatie positief gerelateerd zijn aan plannen voor pensioen.

Visuele metafoor

Annemarie vond ook dat een visuele metafoor in pensioencommunicatie bijdraagt aan begrip van de opbouw van pensioen. De meerderheid van de Nederlanders (79%) denkt dat zij via hun werkgever het pensioen van gepensioneerden betalen. Dit is een misverstand: Nederlandse werknemers bouwen via hun werkgever geleidelijk een pensioen op voor zichzelf. In haar onderzoek toetste Annemarie de zogenaamde navigatiemetafoor.

 

 

 

 

 

 

 

De resultaten waren positief. Deze metafoor communiceert het best dat het te verwachten pensioen geleidelijk wordt opgebouwd, nog geen recht is en kan veranderen in de loop der tijd. Het plaatje helpt om een beeld te vormen van de pensioensituatie en vergroot zo het gevoel dat plannen werkelijk zin heeft.

 

[1] Annemarie van Hekken, Check this! Empowering people to plan for retirement. The role of persuasive message strategies and readability (Rhoon, 2018)

Storytelling in de Noordoostpolder

Storytelling en vluchtelingen. Een krachtige combinatie. Want verhalen die raken zijn het beste uitgangspunt voor een goed gesprek.

Schrijven naar doelgroep

De juiste pensioeninformatie in een passende context en tone of voice.

Le Mag., het online magazine van Lamar communicatie

Heb je ons online magazine al gezien? In samenwerking met Instant Magazine geven we twee keer per jaar Le Mag. uit. In dit online magazine delen we kennis, interviewen we vakgenoten en geven we handige tips. Kan jouw contentmarketing wel een boost gebruiken? Schrijf je in en je ontvangt van ons een mailtje als het nieuwe nummer online staat. Een link naar de vorige nummers vind je hier.