Met wie spreek ik?  

Je kunt pas gericht communiceren als je weet wie je publiek is. Volgens velen is de eerste stap in effectieve communicatie het vaststellen van je ‘persona’: de denkbeeldige persoon die je wilt bereiken. Maar hoe relevant zijn persona’s tegenwoordig nog? 

Stel, je wilt een nieuw vrouwenblad lanceren. Dan heb je waarschijnlijk een beeld van de doelgroepvrouw: een werkende vijftigplusser, wellicht. Een tiener of een jonge moeder. Maar dat is niet genoeg, je moet meer weten. Is ze single, getrouwd, gescheiden? Heeft ze kinderen? Verplaatst ze zich in een SUV, een Mini of op de fiets? Koopt ze cadeautjes bij Sissy Boy of bij de Hema? Wat voor hobby’s heeft ze? Beantwoord dit soort vragen, geef je vrouw een naam en tadá: daar is je persona.  

Gezicht voor de doelgroep

Decennialang was het samenstellen van een persona dé manier om je doelgroep een gezicht te geven. Handig, want op deze manier kun je je beter inleven en verplaatsen in hun wensen. Niet alleen essentieel voor bladenmakers, maar ook voor marketeers. Van de ANWB is bekend dat ze hun persona’s Bert, Arthur en Margo – een brede doelgroep vraagt om meerdere persona’s – een eigen kantoor gaven en jaarlijks stilstonden bij hun verjaardagen. 

Maar de afgelopen tijd lees ik steeds meer kritiek. Personadenken is achterhaald en stigmatiserend, mensen zijn niet in hokjes te verdelen. Albert Heijn kreeg de volle lading toen hun klantprofielen – feitelijk een ander woord voor persona’s – naar buiten kwamen. Daarnaast zouden we anno 2018 niet meer in dergelijke categorieën hoeven denken, want we weten dankzij slimme dataverzameling precies wie onze lezer/gebruiker/klant is.  

Data zegt alles

Dat weten we inderdaad steeds beter. Vroeger probeerde je je doelgroep te leren kennen door een gebruikersonderzoek, een gesprek met de buurvrouw of misschien simpelweg fingerspitzengefühl. Nu kun je vrijwel alle informatie online verzamelen. Zelfs kleinere organisaties kunnen een tool als Google Analytics inzetten om te achterhalen welke andere websites hun publiek bezoekt, wat hun interesses zijn en op welke pagina’s ze het langst blijven hangen (of afhaken).  

Groepeer de verzamelde data en je hebt een blauwdruk van je doelgroep. Handig, maar het spreekt weinig tot de verbeelding. En daar komt toch de persona weer om de hoek kijken: hiermee geef je de data een gezicht, breng je het tot leven. Het is hokjesdenken, maar met als doel om je gebruiker of klant beter te begrijpen en daarmee te bedienen. Waarom bezoekt Anna jouw website, waarom leest Gerard jouw magazine? Wat zoeken ze en welke stappen volgen ze om daar te komen? 

Niet alleen heel nuttig om te weten, maar ook een leuk creatief proces om als team uit te voeren. Begin met het opstellen van een of meerdere persona’s en je hebt het perfecte startpunt om niet alleen je tone of voice te bepalen, maar ook de customer journey of complete contentstrategie – en daar denken wij natuurlijk heel graag over mee. Je zult zien: het werkt prettiger en het resultaat is een stuk gebruiksvriendelijker én effectiever.