Jan Theeuwes van de VU: ‘Hoe unieker het beeld, hoe meer we geneigd zijn te reageren’

Dat beeld meer impact heeft dan tekst is bekend. Je onthoudt 20% van wat je leest en 80% van wat je ziet. Binnen de communicatie en marketing maken professionals veelvuldig gebruik van die kennis. Hoe komt het dat onze hersenen zo verschillend reageren op informatie? Jan Theeuwes, Professor Cognitieve Psychologie aan de Vrije Universiteit (VU) Amsterdam, houdt zich dagelijks bezig met onderzoek naar hoe wij onze aandacht richten in de visuele wereld.

‘Mensen zijn nu eenmaal visueel ingesteld’, vertelt Jan Theeuwes. ‘Dat heeft meerdere redenen. In ons brein wordt beeld dubbel opgeslagen. Dit wordt de dual coding theory genoemd. Als je in een tekst huis leest, wordt dit oppervlakkig verwerkt. Maar zie je de afbeelding van een huis, dan wordt die informatie dieper verwerkt. Achterin je hoofd is een groter deel van je frontale cortex gereserveerd voor beeldverwerking. Je hersenen registreren het visuele aspect én maken gebruik van je semantische geheugen, het deel waar betekenissen, begrippen en feiten worden opgeslagen.’

Onmogelijk te negeren

‘Ook evolutie speelt een rol. Survival of the fittest: hoe unieker de verschijningsvorm van beeld is, hoe meer we geneigd zijn te reageren. Want iets dat afwijkt kan duiden op gevaar.’ Op websites en mobiele devices zie je het volop: met pop-ups en banners proberen we onze potentiële doelgroep te bereiken. Theeuwes onderzoekt welke fundamentele cognitieve processen bepalen waar we ons wel en niet bewust van worden. ‘Omdat bij een pop-up plotseling bewegend beeld verschijnt, is het voor onze hersenen bijna onmogelijk dit te negeren. In het Psychologisch Laboratorium van de VU kijken we naar aandacht en de relatie tot waarneming, geheugen en emotie. We meten de reactiesnelheid en oogbewegingen, en kijken naar het actieve brein door middel van EEG en fMRI. Met de inzichten die dit ons oplevert, ontwikkelen we modellen die het mogelijk maken om het menselijk gedrag te begrijpen, te verklaren en zelfs te voorspellen.’

Multitasking bestaat niet

Theeuwes vervolgt: ‘Hoe gerichter proefpersonen een zoekopdracht hebben, hoe beter ze afleiders kunnen negeren. Maar pop-ups leiden altijd tot verminderde prestaties, ongeacht iemands leeftijd. Je kunt je afvragen of dat is wat je wilt. De oorzaak ligt in single processing. We kunnen niet meerdere dingen tegelijk doen, we doen ze achter elkaar. Ook jonge mensen, waarvan vaak wordt gedacht dat ze beter zijn in multitasken, kunnen dat eigenlijk niet.’ Theeuwes zet deze kennis ook in voor het oplossen van problemen in het dagelijks leven. Zo adviseert hij Rijkswaterstaat. ‘Als er reclameborden langs de weg worden geplaatst, geef ik advies wat wel en niet veilig is voor weggebruikers. Natuurlijk moet het opvallen, maar … niet té.’

Beter angst dan blije emoties

Kan Theeuwes ook tips geven voor het maken van opvallende content? ‘Helaas is er niet zoiets als de gouden tip. We zien wel bij proefpersonen in ons laboratorium dat emotie werkt. Hersenen reageren sterker op angst en op angry faces dan op blije emoties. Ook dit is weer evolutionair bepaald: door dat wat je eng vindt goed in de gaten te houden, heb je enige mate van controle.’

Ja, die auto wil ik!

Theeuwes herinnert zich een opvallende uitkomst van een onderzoek dat hij ooit deed. ‘Een autodealer somde in zijn reclamefolder alle voordelen van een auto op: zuinig energieverbruik, 18 inch wielen, een dakspoiler en noem maar op. Mensen die vervolgens bij hem aanklopten, konden niets reproduceren van de eigenschappen die ze hadden gelezen. De autodealer dacht dat zijn reclameboodschap niet goed werkte. Maar wat blijkt: als mensen van plan zijn (in dit geval) een auto te kopen, wegen ze de voor- en nadelen af terwijl ze de folder lezen. Als ze na het lezen besluiten dat ze die auto willen, vergeten ze alle redenen. Ze slaan alleen op: Ja, die auto wil ik! We hebben toen in het onderzoek de vraagstelling aangepast. Eerst vroegen we mensen te beoordelen of de reclamefolder goed geschreven was. Pas daarna kwam de vraag of ze de beschreven auto wilden kopen. Toen konden ze zich alle eigenschappen wél herinneren.’

Orthopedisch chirurg? Ooo, knie-dokter

Voor contentmakers heeft Theeuwes nog een paar adviezen: ‘Houd het simpel, gebruik het liefst pictogrammen en zorg voor goed contrast in beeld. Als je tekst gebruikt, werkt gebiedende wijs het best. En het lijkt een open deur, maar sluit aan bij de mindset van de ontvanger. Ik heb geadviseerd bij de bewegwijzering in een ziekenhuis en ook dan zie je dat die aansluiting onvoldoende is. Artsen willen liever worden aangeduid met orthopedisch chirurg, maar patiënten zijn gewoon op zoek naar de knie-dokter!’

 

Meer weten over onderzoek van Jan Theeuwes?
Zó kijken museumbezoekers dus echt naar een schilderij.

Je contentstrategie op een bierviltje

Een contentstrategie legt de basis voor het creëren en distribueren van waardevolle inhoud. Zonder strategie is de kans dat je content ráák is klein. Maar een strategie is veel werk toch? Nee hoor, dat kan gewoon op een bierviltje.

Chemische reacties

Wat vind jíj eigenlijk van mij?

Hoe vaak gebeurt het niet? Je staat op een feestje en vraagt iemand geïnteresseerd naar wat hij of zij doet. De eerste tien minuten luister je geboeid, maar als de monoloog vordert, rijst toch de vraag ‘waarom vraag je niks aan mij?’

Le Mag., het online magazine van Lamar communicatie

Heb je ons online magazine al gezien? In samenwerking met Instant Magazine geven we twee keer per jaar Le Mag. uit. In dit online magazine delen we kennis, interviewen we vakgenoten en geven we handige tips. Kan jouw contentmarketing wel een boost gebruiken? Schrijf je in en je ontvangt van ons een mailtje als het nieuwe nummer online staat. Een link naar de vorige nummers vind je hier.