Contentmarketing: relevante content mét samenhang

Denk als een magazinemaker

Goede contentmarketing kost tijd. Veel tijd. Je maakt verhalen die het waard zijn om te delen, die de interesse van jóuw publiek raken. Het liefst met een plan, een rode draad. Want lukraak verhaaltjes de wereld in sturen werkt niet. Wat werkt wel? Om te beginnen zul je moeten denken als een magazinemaker.

‘Aan content hebben we geen gebrek’, zeggen organisaties vaak hoopvol als ze beginnen aan contentmarketing. Ze gaan enthousiast van start en bombarderen de communicatiemedewerkers met ideeën voor content voor alle mogelijke kanalen. Verbaasd concluderen ze een dag later al ‘dat het nu nog steeds niet op Facebook, Instagram, Twitter enzovoorts, staat’. Dat de communicatiemedewerker met een groot vraagteken op het voorhoofd achter het bureau zit, is ze even ontgaan. Die vraagt zich af: Wat is dit voor bericht? Waar hoort het bij? Wat is het verhaal?

Hoofdredacteur

Allemaal terechte vragen, die niet zomaar te beantwoorden zijn. En dat heeft alles met de aanpak te maken. Ga je aan de slag met contentmarketing, stel je dan op als een magazinemaker. Wat dat betekent? Een hoofdredacteur van een blad ziet zijn magazine als geheel, als een verzameling content die met elkaar samenhangt, volgens een plan is gemaakt en met elkaar een verhaal vertelt. Juist die samenhang ontbreekt vaak als organisaties met content aan de slag gaan.

Rode draad

Een valkuil is bijvoorbeeld te denken vanuit de opbouw van je organisatie: er komt content van cluster a, b en c. Maar vertelt die content samen een verhaal? Loopt er een inhoudelijke rode draad door deze content? En hebben de clusters zich voldoende afgevraagd of ze content brengen over zaken waar de doelgroep op zit te wachten of zijn ze vooral aan het ‘zenden’? De grootste winst in het magazinedenken zit in het feit dat je relevante content gaat maken mét samenhang. Ofwel content maken vanuit een plan, een strategie. Ik leg het je graag uit in de volgende 5 stappen:

Van contentbrij naar een magazine in 5 stappen

1. Ga voor passie
Contentmarketing begint bij het zoeken naar de gemene deler. Welke interesse, passie deel jij met de mensen die je wilt bereiken? Waar zit de link tussen product en interesse? Ben je makelaar, dan kun je interessante content brengen over mooi wonen. Verkoop je playstations, dan kun je prachtige verhalen delen over de passie voor gamen. Op deze manier kom je los van één op één informatie delen over je product. Kijk eens rond in de kiosk en laat je inspireren door bladen die een duidelijke interesse centraal zetten. Van Knip Mode tot Autosport, van Ouders van Nu tot Camera Magazine.

2. Audience first
In het gebouw van toenmalig tijdschrift gigant Sanoma stonden jaren geleden kartonnen poppen op elke verdieping. Dat waren de ijk-personen van de bladen die er gemaakt werden met omschrijvingen als: ‘vrouw, 25-45 jaar, parttime baan, moeder van gemiddeld twee kinderen’. Het idee van een ijk-persoon is achterhaald, zo stelde bladendokter Carolien Vader al in 2011. Met contentmarketing bedien je via vele kanalen vaak een zeer diverse doelgroep. Allemaal verschillende mensen die zich niet makkelijk, maar ook niet graag in een hokje laten duwen. Veel belangrijker is het om te zorgen dat je publiek weet wie jij bent. Zet dus je eigen identiteit als (media)merk aan de basis van je strategie. Bladen doen dat ook. Zo werkt LINDA. met de tien geboden van LINDA. Wie zich daarin kan vinden, vormt als vanzelf het publiek van dit populaire blad. Het blad Puur van Natuurmonumenten spreekt je aan als je de Nederlandse natuur een warm hart toedraagt en je graag als amateur bioloog meer wil leren over flora en fauna. Hoe oud je bent, waar je woont en welk toetje je het liefst eet, doet er verder niet toe. Doe je dit goed, dan bouw je een fanbase op. Contentspecialist Cor Hospes noemt dit audience first.

3. Bepaal je koers
Je weet nu vanuit welke passie je content gaat maken en voor wie. Bedenk nu met elkaar wat je wilt bereiken. Waar moeten al die mooie verhalen straks toe gaan leiden? Bepaal je doelstelling en formuleer een kernboodschap die daarbij hoort. Formuleer je doelstelling zo SMART mogelijk zodat je later kunt meten of je iets hebt bereikt. Een doelstelling kan bijvoorbeeld zijn dat je vrijwilligers wilt werven (als je het Rode Kruis bent). Denk er bij je kernboodschap aan dat dit antwoord moet geven op de vraag ‘Wat willen zij (je publiek) weten?’. Dit om te voorkomen dat je in de valkuil trapt van het toch weer plat ‘verkopen’ van je merk. Aaron Agius van Search Engine Journal zet in dit kader 5 doelen op een rijtje die elke content marketeer in gedachten zou moeten houden bij het opzetten van een contentstrategie om te voorkomen dat het niet meer is dan ‘een boel lawaai maken’.

De vijf doelstellingen in het kort:

• Merkbekendheid vergroten
• Traffic naar je site genereren
• Leads genereren voor nieuwe business
• Leads omzetten in opdrachten
• Relaties met bestaande klanten bestendigen

4. Zet een duidelijk kader neer

Een tijdschrift is niet zomaar het resultaat van één grote associatieve brainstorm op een passie. Je hebt een structuur nodig, een contentformule. Benoem eerst de inhoudelijke pijlers die jouw centrale passie-onderwerp ondersteunen. Die pijlers vormen het fundament van je content. Het kan zijn dat de ene pijler belangrijker is dan de andere, dan maak je die iets groter (rijker). Belangrijk is dat ze er altijd allemaal in zitten, anders vertel je maar een deel van je verhaal en ben je je rode draad kwijt.

Formats

Vanuit de pijlers kun je verder vertakken naar thema’s en onderwerpen. Een belangrijk onderdeel in deze fase is ook het bedenken van formats in de vorm van rubrieken en series. Precies zoals een magazinemaker dat zou doen. Die bedenkt bijvoorbeeld dat iemand een column kan gaan schrijven, dat er een rubriek komt waarin je steeds een andere vakgenoot aan het woord laat, of dat je een fotoserie gaat maken. Een sterk voorbeeld van een magazine formule is de Allerhande, die zowel offline als online een contentstrategie neerzet aan de hand van duidelijke pijlers en thema’s.

Context

Met je contentformule kader je de onderwerpen in, zit alles netjes verdeeld over de pijlers en de thema’s. Et voilá, er komt een samenhangend verhaal tevoorschijn. En aangezien je dit schema met z’n allen maakt of in elk geval met veel mensen deelt, snapt iedereen de context van de onderwerpen én opent het de deur naar nog veel meer onderwerpen.

5. Brainstormen maar! 

Het echte creatieve magazine denken kan nu beginnen om te komen tot spectaculaire invalshoeken, wilde interviewplannen en vernieuwende vormideeën. Want ook dát is magazine denken. Een onderwerp op zich is niet interessant tot je er een goede invalshoek en vorm bij hebt bedacht. Magazinegoeroe Rob van Vuure schreef er een paar mooie boeken over. Een van de vele voorbeelden is het onderwerp boerenkool. Niks leuks bij te bedenken zou je zeggen. Maar een artikel over boerenkool kan wel op 100 manieren gebracht worden als je even creatief los gaat. Wat dacht je van vijf BN’ers over hun favoriete recept, de grote rookworstentest, boerenkool van drogen tot wokken, een interview met een teler, hoe zit het met de exotische paarse boerenkool, boerenkool als onderdeel van een serie over stamppotten, 5 topkoks die iets geniaals doen met boerenkool en ga zo maar door. Als je nu denkt: leuk bedacht maar dat kan niet met mijn dienst of product. Wrong! Het kan werkelijk met alles.

Sfeer

Lekker brainstormen doe je met je benen op tafel én in de juiste sfeer. Als er bij de Libelle midden in de zomer een kerstspecial moet worden bedacht dan gaan de gordijnen dicht, komen de kaarsjes op tafel en bestaat de lunch uit konijnenbout. Zo komt de ideeënstroom wel op gang. In deze fase is geen idee te gek. De inhoud klopt al, die heb je vastgelegd in stap vier, dus nu mag de beer los. Koppel daar ook gelijk vormen en kanalen aan en hops je hebt content waar je wél je communicatiemedewerker mee lastig kunt vallen (in het beste geval heb je het samen bedacht). En ziet jouw beoogde publiek geen contentbrij meer, maar een relevant consistent interessant verhaal. Nu snappen ze wie je bent en wat je te bieden hebt. Bovenal voelen ze zich met je verbonden. En juist dat laatste is wat je wilt.

Auteur: Linda Tordoir