Met je verhaal de plank misslaan

Storytelling is al jaren een hippe verschijning in de wereld van content. Dat verhalen beter in ons brein blijven kleven dan feiten en cijfers, weten we. Organisaties hebben het toverwoord gehoord en willen ‘het’ ook. Gaat dit altijd goed? Nou nee, bedrijven kunnen de plank ook behoorlijk misslaan. De vijf don’ts van storytelling.

1. Je product is geen verhaal

Natuurlijk wil je als organisatie je dienst of product verkopen. Daar verdien je immers je geld mee. Nu heb je bedacht om met storytelling die verkoop een fijn zetje te geven. Een grote denkfout ligt op de loer; want welk verhaal ga je vertellen? Als je je product in een leuk verhaaltje verpakt heeft dit misschien even effect, maar de magische ‘plakfactor’ zal uitblijven. Een mooi voorbeeld van deze denkfout is het filmpje van het nieuwe horloge van Samsung. Leuk filmpje, maar het is ‘zenden’.

2. Je bedrijfsvoering sluit niet aan

Stel het is je gelukt om in de belevingswereld van de klant te duiken en een verhaal te vertellen dat raakt, dat inspeelt op de kwesties die leven bij de klant. Dan doe je zeker iets goed. Maar nu moet het ook nog kloppen met de rest van je bedrijfsvoering. Zitten external branding en internal branding op één lijn? Een voorbeeld. In de serie woonfrustratie van Ikea zoom je even in op het leven van de Ikea-klant. Het verhaal raakt op de goede plek; je emotie. Je zou na het zien van zo’n filmpje kunnen denken dat Ikea ook jouw leven gelukkiger gaat maken. En dat alle medewerkers van Ikea, zoals het filmpje suggereert, écht interesse tonen in jouw leven, in gesprek gaan over jouw kwesties en je vervolgens een advies op maat geven. Mwah…Hoe is jouw ervaring bij Ikea?

3. Je verhaal is verzonnen

Als je besloten hebt om storytelling in te gaan zetten, dan kun je met de benen op tafel de meest waanzinnige verhalen bedenken. Leuk voor als je in je vrije tijd een boek wil gaan schrijven, maar voor het verhaal dat je namens je organisatie gaat vertellen is ‘verzinnen’ een heel slecht idee. Je verhaal moet geloofwaardig zijn en dus authentiek. Het moet passen bij de kernwaarden van je organisatie en het moet echt gaan over de beleving van de klant. Een prachtig voorbeeld van hoe het wél moet, is de film die kledingmerk Patagonia maakte over betekenis van een kledingstuk in het leven van een klant. Overigens laat deze minidocu van een half uur ook zien dat een goed verhaal best even mag duren.

4. Het is alleen de buitenkant

Een prachtig verhaal dat authentiek is, aansluit op de leefwereld van de klant en waarin je product of dienst niet de hoofdrol speelt. Dat kan niet meer misgaan. Of toch? Ja hoor, als je product of dienst zelf niet in orde blijkt te zijn. Dan gaat het alsnog mis. Dat gebeurde krap twee decennia geleden ook met het thema ‘duurzaam’. Opeens was iedereen groen en duurzaam, maar in de meeste gevallen bleek het niet meer dan een ‘green shield’, een mooi buitenkantje dat niks met de inhoud te maken had. Dan val je zogezegd door de mand met je mooie verhaal.

5. Het verhaal ráákt niet

Een goed verhaal biedt ruimte voor verbeelding en geeft je de mogelijkheid om stukjes zelf in te vullen. Een mooie film laat niet alles zien, maar zorgt ervoor dat jij in je hoofd alles aan elkaar knoopt waardoor je er écht in zit. Een goed boek doet dat ook, je belééft het verhaal. Die elementen, de verbeelding en de beleving zijn dus essentiële onderdelen van een geslaagd verhaal. Het verhaal van de 4-jarige Nkaitole uit Kenya is hiervan aan prachtig voorbeeld.  Omdat er een kans van 1 op 5 is dat hij zijn vijfde verjaardag niet haalt, zorgde Water is Life dat hij de wensen op zijn bucketlist kon afstrepen.

Meer weten over storytelling en contentmarketing? Lees Le Mag., het online magazine van Lamar communicatie.