Vakgenoten

Juliëtte Geers van Sdu: ‘De contentmarketingstrategie is niet van de afdeling Marketing & Communicatie!’

Een contentmarketingstrategie staat aan de basis van een organisatie. Het is geen campagne, geen project. Een contentmarketingstrategie gaat over het verhaal dat je als organisatie wilt vertellen en de manier waarop je dat verhaal onder de aandacht brengt bij de mensen die je wilt bereiken. Een strategie waar de hele organisatie bij betrokken is, van ontwikkeling tot uitvoering.

 

Sdu, uitgever in de juridische wereld, ontwikkelde eind 2016 een contentmarketingstrategie. Hoe hebben zij het aangepakt? Wie waren er betrokken bij het ontwikkelen van die strategie en hoe hebben zij hun organisatie ingericht om die strategie in de praktijk te brengen? We spraken Juliëtte Geers, contentmarketeer en bij Sdu de contentbrug om alle betrokkenen bij Sdu met elkaar te verbinden. Een verhelderend gesprek, leerzaam voor organisaties die serieus aan de slag willen met contentmarketing.

 

 

Kun je vertellen wat jij doet en wat jouw rol is binnen Sdu?

Ik ben een contentmarketeer met universitaire wortels in de journalistiek. In 2008 haalde ik mijn bachelor Geschiedenis met Journalistiek en Nieuwe Media als keuzevak, aan de universiteit van Leiden. Daarna haalde ik mijn master Amerikaanse Geschiedenis, waarbij ik een semester in Tennessee heb gedaan, waar ik ook mijn onderzoek deed en mijn masterscriptie schreef. In 2015 haalde ik Marketingcommunicatie-B bij SRM. Bij Sdu heb ik eerst vijf jaar gewerkt op de redactie, daarna groeide ik door naar de rol van contentmarketeer met een brugfunctie, ‘de contentbrug’ binnen Sdu. In het laatste kwartaal van 2016 heb ik hard gewerkt aan het ontwikkelen van onze contentmarketingstrategie.

 

Wat doen jullie precies?

We zijn vooral uitgever binnen de juridische wereld. Content maken dus, dat is ons vak. Daarnaast bieden we opleidingen aan en hebben we een aantal online oplossingen ontwikkeld waarmee professionals binnen de juridische wereld makkelijker berekeningen kunnen maken of informatie kunnen vinden om hun vak beter uit te oefenen.

 

Je noemt jezelf de contentbrug van Sdu. Wat bedoel je daarmee?

Content maken is iets waar meerdere mensen bij betrokken zijn. De verbinding tussen verschillende mensen en afdelingen is erg belangrijk. Er moet dus een brug zijn, zodat de content gedragen wordt door de hele organisatie en bijdraagt aan de doelstellingen waar we elke dag met z’n allen aan werken.

 

Waarom besloten jullie een contentmarketingstrategie te ontwikkelen?

We hebben bergen aan kennis in huis, maar niet iedereen weet dat. Ook onze potentiële klanten kennen ons lang niet allemaal. Het opbouwen van naamsbekendheid en autoriteit is voor ons daarom prioriteit nummer één. We zijn ervan overtuigd dat een contentmarketingstrategie ons gaat helpen dat doel te bereiken.

 

Hoe zijn jullie te werk gegaan bij het ontwikkelen van de strategie?

We namen de basis van de organisatie als vertrekpunt. Wat willen we als organisatie bereiken? De doelstelling die je voor je contentmarketingstrategie formuleert moet daaraan bijdragen. Het loslaten van verkoop als directe doelstelling was voor onze contentmarketingstrategie een belangrijk uitgangspunt. In mijn ogen is contentmarketing namelijk meer dan het schrijven van een whitepaper en het genereren van leads. Dat is dus stap één: wat wil je bereiken en hoe ga je dat meten? Vergeet daarbij niet concrete kpi´s (Key Performance Indicators) te formuleren.

 

Ook de volgende stap staat aan de basis: vanuit welke identiteit ga je content maken? Welke merkwaarden moeten daarin doorklinken? Wij hadden de antwoorden op die vragen al verzameld in onze brand guide. Zo kunnen we ervoor zorgen dat alle content het DNA van ons merk ademt. Vervolgens brachten we in kaart wat voor contenttypes we gaan maken. Tekst? Beeld? Infographics? We besloten om te beginnen met de content die we vanuit Sdu sowieso al maken; de artikelen. Zo kunnen we met een minimale investering toch al serieus aan de slag met contentmarketing. We hoeven alleen nog de content die we maken geschikt te maken en bij te sturen op bepaalde onderwerpen die we meer of juist minder willen belichten.

 

We hebben in onze strategie duidelijk vastgesteld over welke onderwerpen we content gaan maken. Dat overzicht houden we strak in de gaten; iedereen die verantwoordelijk is voor de productie van content kent het. Als we te weinig content maken over een bepaald onderwerp of teveel over een ander onderwerp, dan trek ik aan de bel. Daarna hebben we de kanalen gekozen die we gaan inzetten en hebben we toegewerkt naar een contentkalender; zo weten we precies welke content we op welk moment en via welk kanaal gaan publiceren en promoten.

 

Tot slot hebben we het organiseren van content onder de loep genomen: wie gaat wanneer content maken? Waar komt die content terecht? Wie checkt de content en wie publiceert? Bij ons hebben we op elk onderwerp één of meer specialisten. Een andere specialist checkt de content en uiteindelijk publiceer ik.

 

Hoe was de rolverdeling bij de ontwikkeling van jullie contentmarketingstrategie?

Met mijn brugfunctie was ik de spin in het web. Ik bracht de juiste mensen bij elkaar om de strategie te ontwikkelen. Onze teamleider van de afdeling ‘online’ was mijn sparringpartner; hij keek met me mee bij elke stap binnen het proces. Dat zorgde wekelijks voor lange, intensieve, maar nuttige sessies. Verder zorgde hij voor de juiste data; hoe ziet de customer journey eruit? Hoe hebben we onze sales funnel ingericht?

 

Ook het management heb ik betrokken, met name voor de vraagstukken waarover al eerder vanuit bedrijfsstrategisch oogpunt beslissingen zijn genomen. Bovendien zijn zij waardevol voor de helikopterview; zij hebben scherp in het vizier welke richting de organisatie inslaat en welke ontwikkelingen er spelen. Inhoudelijk was het management dus onmisbaar, maar ook qua draagvlak is het belangrijk het management erbij te betrekken; straks gaat de hele organisatie aan de slag met de contentmarketingstrategie. De commercieel directeur was bij het begin betrokken, ook omdat hij samen met de marketing manager de brand guide had ontwikkeld. Verder was hij onze challenger; de kritische blik die de strategie inhoudelijk steeds naar een hoger niveau tilt.

 

De marketingmanager hield in de gaten of de contentmarketingstrategie goed aansluit op de marketingdoelstellingen die binnen Sdu zijn geformuleerd. Ook voor het formuleren van de juiste kpi’s was hij onmisbaar. Het marketing intelligence team kon de strategie aan de hand van die kpi’s volledig meetbaar maken.

 

Voor de content zelf, de onderwerpen, heb ik de mensen betrokken die de content maken. Zij zijn helemaal thuis in hun onderwerp, dus weten alles over de inhoud. Ik heb dus eigenlijk de hele organisatie betrokken, ieder vanuit zijn expertise. Dat betekende overigens niet dat het daardoor een traag en bureaucratisch proces werd; ik had de volle vrijheid en verantwoordelijkheid om aan de contentmarketingstrategie te werken, naar eigen inzicht.

 

Is er nog een laatste les die je ons kunt meegeven?

Geniet ervan! En houd in de gaten dat de strategie uiteindelijk – ondanks dat je het hele bedrijf erbij betrekt – jouw visie uit. Dat jij erachter staat. Alleen dan kun je hem vol overtuiging presenteren aan anderen en met enthousiasme doorvoeren in de praktijk. En vergeet niet dat je strategie een dynamisch stuk hoort te zijn; nieuw opgedane kennis en ervaring en ontwikkelingen op het gebied van contentmarketingstrategie kun je gebruiken om je strategie steeds verder te verbeteren.

 

Wil je meer lezen over contentmarketing? Surf dan snel naar het eerste nummer van ons online magazine Le Mag. Boordevol content over content, met interviews, artikelen en handige infographics.

Mijn eerste 100 dagen

Trump heeft ze net achter de rug, de eerste 100 dagen. Niet geheel tot ieders tevredenheid – to put it mildly. De aandacht voor deze belangrijke eerste periode van de Amerikaanse president zette me aan het denken over mijn eigen eerste 100 dagen.

Goed. Ik studeer communicatie, wat nu?

Een paar weken geleden heeft Lamar communicatie een werkstudent in huis gehaald. Anouk is student communicatie- en informatiewetenschappen in Utrecht. In deze blog stelt ze zichzelf voor, vertelt ze over haar studie en haar ervaring tot nu toe bij Lamar communicatie.