'Digitaal publiceren: persoonlijk, relevant en interactief'

Interview met Daan Reijnders, oprichter Instant Magazine

Daan Reijnders

Omdat ze Rabobank een online magazine hadden beloofd, ontwikkelde Daan Reijnders met vier anderen in 2013 Instant Magazine. Nu werkt hij samen met 40 collega’s en opende Instant Magazine onlangs een vestiging in New York.

 

Waarom zijn jullie met Instant Magazine begonnen?

‘In 2013 vroeg Rabobank, klant van het bureau waar ik toen werkte, om een online magazine. Apple ondersteunde Flash op de iPad niet meer, dus er moest iets gemaakt worden in HTML5. We wilden een efficiënte tool maken waardoor we niet steeds elk magazine opnieuw hoefden te maken. En hij moest op alle devices goed werken. Samen met Joost Galama (nu mede-eigenaar Instant Magazine), drie developers en een designer hebben we Instant Magazine gebouwd. In maart 2013 verscheen de 1e publicatie van de Rabobank. Nu hebben we 15 developers en front end designers, en daarnaast mensen voor support, marketing, sales en administratie. We zijn actief in Amsterdam, New York en London. Samen werken we iedere dag aan ons gemeenschappelijk doel: bedrijven in staat stellen om hun doelgroep beter te bereiken dankzij meeslepende, gepersonaliseerde, interactieve content.’

 

Wie zijn je klanten?

‘We waren oorspronkelijk heel eager en bouwden alles op basis van de klantvraag. Dat is ook de kracht van een klein bedrijf. Nu we zijn gegroeid vragen we ons steeds af waar we goed in zijn en ontwikkelen op basis daarvan ons product. Daarbij betrekken we uiteraard onze klanten.

 

De klantenportefeuille ontwikkelt zich voortdurend. We begonnen als tool voor relatiemagazines, maar al snel zagen we dat de tool ook gebruikt werd voor jaarverslagen, personeelsbladen, event brochures, programmaboekjes, e-books, whitepapers, on boarding manuals en handleidingen. En met een veelvoud aan toepassingen, ontstond ook een veelvoud aan type klanten. Aan de ene kant klanten als EY, PwC, KLM en Volvo, waarvoor uptime, technologie en beveiliging belangrijk zijn. Aan de andere kant zzp’ers en kleine bureaus, die snel en gemakkelijk een online publicatie willen maken.

 

We hebben twee doelgroepen: bureaus en de communicatieafdelingen van bedrijven. Elke doelgroep heeft zijn eigen behoefte. Reclamebureaus willen veel creatieve vrijheid en de eindgebruiker wil juist dat het digitale communicatiemiddel snel te maken is, met liefst niet te veel creatieve keuzes.’

 

Met welke ontwikkelingen zijn jullie nu bezig?

Contentmarketing voelt soms als een groot zwart gat, waar je maar wat in gooit. Maar online kun je natuurlijk alles meten. We onderzoeken nu de mogelijkheid om persoonlijke, relevante content aan te bieden op basis van iemands LinkedIn-profiel. Uit eigen onderzoek blijkt namelijk dat wanneer iemand via zijn LinkedIn-profiel op bepaald content komt, hij 71% langer aan de content spendeert. Bovendien is er een toename van 50% bij het delen op social media.

We werken ook hard aan andere slimmigheden in contentmarketing, zoals integratie met DAM- en CRM-systemen (Hubspot) en aan functionaliteiten om e-mailcampagnes mee te maken.’

 

Wat zijn volgens jou de grootste voordelen van digitaal publiceren?

‘Dat hangt heel erg af van het soort klant. Sommige klanten zetten een digitale publicatie is als vervanger voor print, met als belangrijke argumenten kostenbesparing, snelheid, doorlooptijd en duurzaamheid. Voor anderen is het een totaal nieuwe propositie. Een paar voorbeelden.

 

Met een digitale publicatie bereik je gemakkelijk een nieuwe doelgroep. Doe je nu bijvoorbeeld citypromotie als bijlage bij de krant, dan bereik je je abonnees en wat lezers via losse verkoop. Publiceer je die bijlage digitaal, dan kun je daarmee een nieuwe doelgroep aanboren. Voor een internationale organisatie is contentdistributie een uitdaging. Bijvoorbeeld wat betreft versiebeheer en actueel houden van producten. Dat gaat makkelijker in een digitale brochure. Bij personeelsmagazines is het een voordeel dat je overal, op elk device, de content kunt lezen. Je kunt content ook lang hergebruiken, zoals Volvo doet. Zij maakten een brochure over winterbanden die ze steeds actualiseren. Delen van die content mailen ze dan heel gericht aan klanten als het heel hard gaat sneeuwen.’

 

Le mag. van Lamar communicatie maakten we in de tool. Dat was nog best ingewikkeld.

‘Goed om daar eerst eens mee te experimenteren voor je eigen bureau. Ik zeg altijd: voor het werken met Instant Magazine heb je ‘T-shaped people’ nodig. Mensen die van veel een beetje weten, maar ook de diepte in kunnen. En dat gaat dan om vorm, content en verhaallijnen, fotografie, infographics en video, analytics en distributie. Helaas zit al die kennis niet vaak in één persoon.

 

Tuurlijk kun je zonder veel ervaring met vormgeving een online publicatie maken, maar die is dan vaak minder onderscheidend of passend bij je organisatie. Ik zie wel het verschil als een ontwerper de basis heeft ontworpen. Het blijft toch een visueel medium. Dus als contentbureau of eindgebruiker doe je er goed aan samen te werken met een vormpartner om echt toffe dingen te maken.

 

Het goede nieuws is wel dat we het maakproces hebben verbeterd door de drag- en drop module. Daarmee is de creatie van een digitale publicatie niet alleen veel intuïtiever en heb je sneller resultaat, ook hebben bureaus meer creatieve vrijheid om zelf templates te maken. Bovendien is het optimaliseren van de content per schermgrootte simpeler, waardoor productie van een digitale publicatie nóg eenvoudiger is.’

Zal ik mijn kennis met je delen?

Er is niks mis met ouder worden. Vooral omdat je steeds meer ervaring opdoet in de dingen die je graag doet. Ik vind het ontzettend leuk om die kennis te delen.

Relevante content graag!

Stel je hebt een contentstrategie verzonnen die gaat helpen om de organisatiedoelen te verwezenlijken. En je hebt bedacht welke communicatiemiddelen je online en offline gaat inzetten. Alles staat in de steigers en nu volgt de volgende uitdaging: relevante content maken voor je doelgroep.

Gezocht: bevlogen tekstschrijver

Wegens vertrek van collega Koosje zijn we per direct op zoek naar een ambitieuze en creatieve tekstschrijver/eindredacteur. Je maakt content voor online en offline, en regelt het projectmanagement van je eigen producties. Daarbij werk je niet alleen nauw samen met de  communicatieadviseurs binnen het bureau, maar ook met klanten en samenwerkingspartners.