Dat wat je wilt is … dat wat je het eerst zegt

Benoem altijd eerst dátgene waarvan je wilt dat je lezers het onthouden of doen, positief en zonder ontkenning of verbod (dat maakt een stuk minder indruk dan we denken). Onlangs volgde ik een training Beïnvloeden met taal van De Redactie. Van begin tot eind waanzinnig, niet in de laatste plaats dankzij de bevlogen docent Sarah Gagestein.

Ons brein werkt een stukje rechtlijniger en simpeler dan we doorgaans denken. Dat we zulke vernuftige rationele wezens zijn, hebben we onszelf toch vooral wijsgemaakt (da’s dan wel weer slimmig). De waarheid is dat al lang en breed vóór onze rationele overpeinzingen, vaststaat wat we (niet) gaan doen. En daar komt niks geen doordachte beslissing bij kijken. Ons onderbewuste staat aan het roer en die doet het liefst wat ie altijd al deed óf wat het minste moeite kost. Weg bewuste keuze.

Ernáást

Een leuk voorbeeld van Sarah zijn de straatcontainers waar een grote afbeelding op staat met: ‘Afval naast de container? Dacht het niet.’ Mensen begrijpen rationeel natuurlijk best wat de bedoeling is. Maar ze reageren onbewust op het eerste, makkelijkste en meest concrete gedeelte: afval náást de container, met als gevolg dat er juist méér rotzooi op straat staat. Moeilijk te geloven, misschien zelfs wel een beetje sneu. Maar hé, een schrale troost is dat iederéén kampt met zo’n brein.

Je moet er niet aan denken …

Een vergelijkbaar probleem doet zich voor bij ziekte en pech onderweg: je moet er niet aan denken. Laat staan dat je erover wilt lezen. Dus laat je die dure verzekering nog maar even voor wat het is. Een foto van een weggeteerde long/keel/mond op je sigarettenpakje, je steekt er nog maar snel eentje op ter ontspanning. Met zo veel ellende wil je per slot van rekening niet worden geconfronteerd. En je nu eens écht verdiepen in je pensioen? Waarom zou je nu geld uitgeven aan een product waarvan je de voorwaarden nauwelijks begrijpt en dat pas over dertig jaar iets oplevert, met een beetje geluk? Er zijn nog zo veel andere dingen om nu wél aan te denken.

Andermans brein

Het vervelende van dingen die je vooral niet moet doen, is dat het – al is het nog zo waar – betuttelend en sturend overkomt. En eenmaal volwassen, wie zit daar dan nog op te wachten? (Onvolwassen komt het meestal ook niet gelegen maar goed, dan wil het nog wel eens nuttig uitpakken.) Het is kortom, belangrijk meteen aanstekelijk met de deur in huis te vallen om enige kans van slagen te hebben in andermans brein.

Elke dag een pakje zonder filter

Dat betekent nogal wat voor ons content specialisten. Hoe verwoorden we de belangrijkste informatie of gewenste actie in concrete, positief gestelde content? Je verzekert je niet langer tegen ziekte en ellende, maar de verzekering geeft jou een veilig en vertrouwd gevoel. (O écht?) Je pensioen is niet je inkomen voor later, maar een prachtige (en dure) arbeidsvoorwaarde nú. En wist je bovendien al dat ons systeem tot de top van de wereld behoort? (Ja dit is echt waar!) Alleen dat (niet) roken blijft lastig. Het bekende ‘Niet-rokers leven langer’ spreekt de wel-rokers duidelijk niet aan en daarbij: niet mag niet (denk nog maar eens niet aan die olifant). Bovendien hebben ze allemaal een oom die elke dag een pakje Caballero zonder filter rookte en tóch …

Hallo duwtje

Waar vroeger – om precies te zijn: vaak nog steeds – door organisaties op gevaren werd gewezen en afzenders je maar wat graag overtuigden van de absolute don’ts, weten we tegenwoordig wel beter: in de prullenbak met het verbod en hallo duwtje in de gewenste richting. (En dat kan meer of minder subtiel.) Of je nu spreekt in woorden of in beelden, vertel altijd direct wat je wél bedoelt of beoogt. Best wel logisch en eigenlijk ook wel makkelijk te onthouden.