Contentmarketing: wat wil je nu eigenlijk bereiken?

‘I have a dream’ van Martin Luther King ging de boeken in als één van de meest inspirerende speeches uit de geschiedenis. Wat betreft impact valt daar weinig op af te dingen. Maar of Luther Kings doelstellingen hadden gepast in een contentstrategie, is de vraag.

Steeds meer marketing- en communicatieprofessionals raken overtuigd van de kracht van contentmarketing. Dat is een strategische marketing-aanpak, waarmee je met waardevolle inhoud een duidelijk gedefinieerde doelgroep aan je bindt. Het begint allemaal met een goede strategie, waarbij een SMART geformuleerde doelstelling één van de belangrijkste stappen is. SMART staat voor Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden.

We weten inmiddels dat het inhoudsloos pushen van de doelgroep weinig nut heeft. Zónder doelstelling kan je missie dus niet slagen. Als je niet weet wat je wilt bereiken en waarom, kun je nooit weten of je goed bezig bent. Er zijn namelijk zó veel doelen mogelijk met goede content. Ieder doel vergt een andere aanpak. Je móét daarom kiezen.

Helder doel

Pensioenfonds SPW heeft dit goed begrepen. Anderhalf jaar geleden maakte de organisatie een duidelijke keuze. Omdat juist het jongere deel van hun doelgroep (35-55 jaar) nog invloed kan uitoefenen op het verloop van zijn pensioen, besloot SPW zich op hen te richten. SPW wil met content een gedragsverandering bij deze doelgroep teweegbrengen. De secundaire doelstelling is: het creëren van pensioenbewustzijn.  

Uit onderzoek blijkt dat jonge(re) mensen weinig voelen bij termen als ‘pensioen’ en ‘later’. Daar zijn ze nog niet mee bezig, ze leven nú. In de contentstrategie houdt SPW daar rekening mee. Resultaat: content waar de doelgroep zich wel in kan vinden. Met niet te veel ‘pensioen’ of ‘later’ maar informatie over hoe je ‘straks’ wilt leven en wat je daarvoor nú moet doen.

Kiezen

Om haalbare en meetbare doelstellingen voor contentmarketing te kunnen formuleren móét je dus kiezen. Idealiter houd je het bij één hoofddoelstelling met eventueel een of twee secundaire doelstellingen. Een indeling maken in categorieën kan helpen om te focussen en met gerichte acties aan de slag te gaan. Denk aan leadgeneratie, sales optimalisatie, brand awareness of engagement. Bepaal wat je belangrijkste doel is en wat eventuele bijkomende doelstellingen zijn. Welk probleem wil je oplossen? Waar gaat content het verschil maken? Als je bijvoorbeeld gericht bent op engagement, dus op verbinden en interactie, is het onlogisch dit te combineren met een salesdoelstelling. Oftewel: door de scherpe formulering ‘Het negatieve segment over ons merk neemt het komende jaar af met x%’, zie je dat ‘stijging van de omzet met x%’ in een andere fase thuishoort. Je gaat dus als professional eerst zorgen dat de verbinding en interactie op orde is. De rest komt later!

Succes met content

Hoe weet je vervolgens of je succes hebt met je contentstrategie? Allereerst door je doelstellingen haalbaar te houden. Beloof geen dingen die je niet kunt waarmaken. En gun jezelf de tijd om te optimaliseren. Meet, analyseer en verbeter je content. Per slot van rekening schuilt niet in ieder van ons een Martin Luther King!

Meer weten over contentmarketing? Lees Le Mag., het online magazine van Lamar communicatie.